MÜŞTERİYİ TANIMAK

1. MÜŞTERİ

Günümüzde müşteriler kaliteli ürün ve uygun fiyatın ötesinde bir şeyler bekliyorlar. Saygı görmek , güven duymak, kıymetin bilinmesi, dostluk, güler yüz , ilgi, yardım… Bunların tümüne müşteri hizmeti denir. Bir firmayı diğerlerinden ayıran da, müşteri hizmeti farklılığıdır.

CRM ya da bire bir pazarlama denilen strateji “farklı müşterilere farklı muamele yapmak” ya da “adamına göre muamele” anlamına gelmektedir. Her müşteriye işletmeye kattığı mevcut potansiyel değere göre farklı davranıldığından rakiplerden farklı bir kurum haline gelinir. Müşterilerin ihtiyaçları rakiplerden farklı bir şekilde karşılandığı için müşteri; işletmeyi iş yapmak için tercih eder ya da fiyata olan hassasiyeti düşer, firmaya karşı bağlılık oluşmaya başlar.

Müşteri gözünde bir farklılık oluşturabilmek ve bağlılık yaratabilmek için öncelikle müşterileri çok iyi tanımak, anlamak gerekir. Müşteri kim’dir? Beklentileri nelerdir? Satın alma davranışını etkileyen faktörler nelerdir? Kara alma sürecini neler etkiler? Müşteri sadakatini etkileyen etmenler nelerdir? sorularının cevaplarının verilebiliniyor olması gerekir.

Müşteri hakkında en ayrıntılı bilgilere sahip olup herkesin istediği şekilde özel bir pazarlama yapmadığınız sürece rekabette kazanma şansınız giderek azalacaktır.

 

1.1. Müşteri Kimdir?

Müşteri, belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, idari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur. Mevcut müşteri, işletmenin sürekli satış yaptğı ve işletmenin malını veya hizetini her zaman satın alan müşteridir. Muhtemel müşteri, işletmenin satış için görüştüğü fakat halen işletmenin müşterisi olmamış müşteri adayıdır. Eski müşteri, işletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenlerle artık müşterisi olmayan kişi veya kuruluştur. Yeni müşteri, bir işletmenin malını veya hizmetini ilk defa satın alan müşteridir. Hedef müşteri, belirli bir işletmenin belirli mallarını satın alabileceği amaçlanan kişi veya kurumlardır.

Pazarlamada ; pazarı oluşturan tüketim birimi olarak tüketici ya da müşteri sözcüğünden, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kişi, kurum ve kuruluşlar bahsedilmektedir.

İşletmeler açısından bakıldığında, firma içerisinde birbirlerine ürün veya hizmet sunan farklı bölümler işletmenin iç müşterilerini; bilinen müşterilerin yanında firmanın bayileri, iş ortakları, taşeronları ve hatta rakipleri ise işletmenin dış müşterilerini oluşturmaktadır.

Müşteri pazarlamanın temelini oluşturan olgudur. Eğer üretilen mal ve hizmetleri tüketecek bireyler olmasaydı mal ve hizmetlerin üretimi, pazarlaması, alım-satımı gibi olgular da gelişmezdi.

Herhangi bir kuruluş veya kişinin bir işletmenin muhtemel müşterisi olabilme özelliğini taşıyabilmesi için söz konusu kişi veya kuruluşun, işletmenin ürettiği mal veya hizmete ihtiyacı olması, satın alma imkanı ve isteği olması gerekir. Çünkü, pazarı müşteriler oluşturur. Mevcut veya muhtemel alış veriş ilişkilerini yürüten kişiler veya kuruluşlar müşterileri oluşturur.

Değişim ve yenilikler hayatın her alanında varolan; organizasyonların ve bireylerin başa çıkmak durumunda oldukları olgulardır. İşletmeler açısından değişim ve yeniliklere bakıldığında müşteri, çalışan ve yatırımcı kimliklerine bürünen insanın; istek ve ihtiyaçları zamanın teknolojik, ekonomik ve sosyal koşulları doğrultusunda sürekli yenilenmektedir. Sonuç olarak müşteri beklentileri ve davranışları da sürekli bir değişim içindedir.

“Yeni müşteri artık daha özgür, daha katılımcı ve daha değerlidir.” Daha özgürdür çünkü hızla globalleşen dünyada sunulan mal ve hizmetler eskisine oranla daha fazla çeşitlenmiştir, internet ortamı sayesinde müşteri bilgiye daha çabuk ve ucuz erişebilir hale gelmiştir.

Yeni müşteri daha katılımcıdır, çünkü gün geçtikçe toplum daha eğitimli ve bilinçli hale gelmektedir. Müşterilerin organizasyonlarla olan ilişkileri çok daha fazla gelişmiş ve medyanın, özellikle internetin etkisiyle her konuda çok daha fazla bilgi sahibi olmaya başlamışlardır.Bunun sonucu daha duyarlı bir tüketici kitlesi oluşmaktadır.Artık geleneksel müşteri-satıcı ilişkisinden öte karşılıklı kar ve birlikte büyüme isteği müşterileri satış sırasında daha aktif hale getirmektedir.

Yeni müşteri daha değerlidir, firmaların müşterilerinin bu kadar hızlı şekilde bilinçlendiği ve hemen her konuda sınırsız bir seçim şansının olduğu, bir ürünü rakip firmadan almak için bilgisayarın başında yalnızca iki dakika fazladan vakit geçirmesinin yettiği bu dönemde, kendilerine gelen müşteriyi memnun etmesi ve bu sayede sürekliliğini sağlaması firmalar için başarının anahtarı olmuştur. Çünkü müşterilerin artık eskiye oranla çok daha fazla seçeneği vardır. Tanınmamak ya da daha önce istenen bilgilerin yeniden istenmesi gibi küçük şeyler bile onların firmayla ilişkilerini bitirmesine sebep olabilmektedir. Ne olursa olsun kusursuz hizmet beklenmektedir. Tüm bu gelişmelerin sonucunda müşteri bilgilerini etkin biçimde toplamak ve değerlendirmek firmaların sahip oldukları en önemli rekabet avantajı haline gelmiştir.

 

1.2. Müşteri Belirleme Süreci

Müşteriler ile bire-bir temasa geçebilmek için öncelikle, “Müşteri Kimlik Bilgileri” olarak adlandırılan ve onları birbirlerinden ayırmaya yarayan unique nitelikteki bilgileri edinmek gerekir. Ad-soyad, varsa segment, adres, telefon, e_mail gibi kişisel bilgiler müşteriyi tanımanın ilk ve en önemli aşamasıdır. Bu nedenle elde edilebilecek en fazla sayıda müşteriden bu bilgileri elde etmekle işe başlamak gerekir.

. Müşteriyi tanımak sadece mevcut durumu değil, müşteri geçmişini, alışkanlıklarını, eğilimlerini, beklentilerini ve muhtemel davranışlarını öngörebilmek, müşteri bilgisini incelemek, analiz etmek, karşılaştırmak ve kullanmak ile mümkün olabilir.

Müşteri veritabanı oluşturmaya ve/veya geliştirmeye yönelik çalışmalar için üç aşamalı bir yol izlenebilir. İlk olarak mevcut müşterilerin bir envanteri çıkarılarak varsa farklı veri tabanları tek bir veritabanı altında birleştirilir. Ardından ortak müşteri tabanı içinde düşünülmeyen ancak müşteri kimlik bilgileri içeren bilgiler toplanıp değerlendirilip, elektronik formatta kayıt altına alınmalıdır. Örneğin sipariş fişleri, fatura bilgileri, müşteri ile firma arasındaki temaslara ait bilgiler, vb. Son aşama da ise daha fazla bilgi edinilebilecek ucuz yollar bulunmalıdır. Rakip olmayan firmalarla ortak bir veri tabanı kullanılarak ya da ticari olarak bu işi yapan şirketlerden bilgi satın alınarak bu gerçekleştirilebilir. Bir diğer yol da müşteri ile temasta olan elemanların iyi bir eğitimden geçirilmesi sonucu rutin olarak bu bilgilerin toplanması görevi verilebilir.

 

1.3. Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler

Müşteri davranışları kişilerin ihtiyaçlarını gidermek amacıyla satın aldıkları mal ve hizmetleri; neden, nasıl, ne zaman aldıklarını göstermektedir. Müşteri davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı, kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir.

Müşterinin satın alma davranışını etkileyen dört ana faktör vardır. Günlük yaşantımızın önemli bir kısmını oluşturan örf, adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımını içeren Kültürel Faktörler; aile, dayanışma grupları ve toplum içindeki statü ve rollerden oluşan Sosyal Faktörler; yaş, meslek, ekonomik özellikler ve yaşam tarzı gibi Kişisel Faktörler; son olarak da güdüleme, algılama, öğrenme ve inanç ve tutumlar yoluyla etkili olan Psikolojik faktörler.Tüm bu faktörlerin etkilemesi sonucunda elde edilen bilgiler ışığında müşteri tarafından malın satın alınması ya da alınmaması kararı verilmektedir.

Satın alma karar süreci ise beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar;

- Bir ihtiyacın ortaya çıkması.

- Alternatiflerin belirlenmesi.

- Alternatiflerin değerlendirilmesi.

- Satın alma kararının verilmesi.

- Satın alma sonrası değerlendirme.

Tüketicinin geçtiği bu süreç her ürün-hizmet için aynı olmamaktadır. Ürün ya da hizmetin gidereceği ihtiyaca göre farklılık göstermektedir.

 

1.4. Müşteri Sadakati

Türk Dil Kurumu’nun Türkçe Sözlüğü sadakati “içten bağlılık, sağlam, güçlü dostluk” olarak tanımlamaktadır. Müşteriler bir ürüne, markaya, mağazaya ya da bunların herhangi bir bileşimine sadık olabilirler. Ters açıdan bakıldığında ise, müşteri sadakati, tüketicinin ürün, marka veya mağaza değiştirme konusundaki isteksizlik derecesiyle ilgilidir.

Müşteri sadakati, müşteri tatmini ile birbirine paralel giden iki olgudur. Sadakat müşterinin kendisi için önemli bir üründen sürekli alarak tatmin olmasının doğurduğu bir sonuçtur.

Tüketicilerin satın alma alışkanlıkları, ürünün kendileri açısından taşıdığı öneme bağlı olarak, sadakat ya da süregelen alışkanlık ile ilgili olabilir. “Aradığınız marka ürün kalmamışsa yerine hangi ürünü tercih edersiniz?” sorusuna “hiçbirini” cevabını veren tüketici sadık tüketicidir.

Buna göre müşteri sadakatini, “tüketici açısından önem taşıyan ürün ya da hizmetlere ilişkin olarak, bir ihtiyacın her çözüm gerektirişinde tüketicinin aynı üründen ya da düzenli olarak aynı mağazadan satınalma eğilimi” olarak tanımlayabiliriz.

Ürün veya hizmetin taklidi kolaydır ama müşteri hakkında elde edilmiş olan bilgiye dayanarak, o müşteri için geliştirilen özel bir ürün veya hizmetin taklidi olanaksızdır. Bu sayede müşteriye benzersiz bir ürün/hizmet sunulmuş olunur ki bu da müşteri sadakatini doğurur.

Şüphesiz müşteri sadakatini etkileyen birtakım etmenler mevcuttur. Bunların başında mağazanın, ürünün ya da markanın algılanan tatmin düzeyi gelir. Bunun yanısıra müşterinin bir marka, ürün ya da mağazaya atfettiği üstünlük imajı; ürünün, markanın ya da mağazanın imajının tüketicinin yakın çevresindeki insanlarca tatminkar olarak değerlendirilen normlarla uyumlu olması; diğer alternatiflerle kıyaslama yapmaktan ve daha fazla vakit harcamaktansa direkt sadık olunan ürün, marka ya da mağazaya yönelmenin karar verme kolaylığı sağlaması; yeni bir ürün ile alınabilecek risklerin önlenmek istenmesi müşteri sadakati yaratan diğer etmenlerdir. Ayrıca pazarda başka bir alternatif mevcut değilse, müşteri ya mevcut olana sadık kalacak ya da başka hiçbir şey almayacaktır. Ancak buradaki müşteri sadakati zorunlu bir sadakattir.

Müşteri sadakatinin firmalar açısından önemi ve dikkate alınması gerekliliğinin nedenleri şöyle sıralanabilir:

1.      Müşterilerin yalnızca %4’ü şikayetlerini dile getirir. %96’sından haber alınamaz.

2.      Şikayet eden müşterilerin çoğu eğer şikayetlerine çözüm getirilirse şirketle iş yapmaya devam ederler.

3.      Memnun kalmayan müşteri bunu 10 kişiye anlatır. Bunların %13’ü de problemi yirmi kişiye anlatır.

4.      Memnun ve şikayetleri giderilmiş müşteriler bunu yaklaşık 3-5 kişiye anlatırlar.

5.      Yeni müşteri edinmenin maliyeti eski müşterileri elde tutmanın maliyetinin 5-6 katıdır.

6.      Bir müşterinin sadakati ve ömrü boyunca o işyeri için değeri tek bir satın almanınbedelinden on kat daha fazladır.

7.      Müşteri hizmetleri onlar kuralı ile yürütülür. Yani her yeni müşteri kazanmanın bedeli on bin sterlin ise her yeni müşteri kaybetme on saniye, bu problemin çözümü ise on yıl sürer.

Bütün bu etkiler rağmen sadakat kesin bir durum değil, bir eğilimdir. Mutlak tatmin nadir olarak oluşur ve muhtemelen sadık bir müşteri mevcut değildir. En sadık müşterilerin bile zaman zaman farklı ya da rakip ürüne yöneldikleri görülmüştür. Her tüketici şu veya bu nedenle yenilik arar ve bilinçli bir şekilde inançlara ve yerleşik tutumlara karşı gelir. Müşterilerin sadakatinin değişmesine yol açan başlıca etmenler merak, tesadüfi değişiklikler, güven tazeleme, dış baskılar ve uyumsuzluk nedeniyle ürün, marka ya da mağaza değiştirme olarak sıralanabilir.

Yorum Yaz
Arkadaşların Burada !
Arkadaşların Burada !