MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)

2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM)

Müşteri bağlılığını arttırarak karlı ve uzun süreli var olan bir kuruluş olmanın yolu müşteri memnuniyetinden geçmektedir. İnsanların algıları, memnuniyet düzeyleri, beklentileri birbirlerinden farklıdır. Bu nedenle tüm müşterilere aynı hizmet ve mal sunularak hepsi memnun edilemez. Firmalar, müşterilerinden aldıkları olumlu/olumsuz geri dönüşümlere göre farklı stratejiler oluşturarak hem müşterilerinin bağlılıklarını hem de kullanım ve tüketim alışkanlıklarını geliştirmeye çalışmaktadırlar. Gelişen teknolojinin yardımıyla uygulanan bu sisteme Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) denilmektedir.

Pazarların küresel hale gelmesi ve artan rekabet sonucunda “müşteri” kavramının önemi artmış; müşteri artık sadece mal ya da hizmet satın alan kişi olmaktan çıkmıştır. Müşterinin tercih olanakları arttıkça belli bir firmaya olan bağlılığı da kaybolmuştur. Müşterilerin davranış biçimlerinde de değişiklikler olmuştur. Ürünlerine talip oldukları şirketlerin yönetim biçimlerinden ürün tasarımlarına kadar birçok konuya karışmaya başlamışlardır. Değişen pazar şartları içerisinde firmalar müşteri kazanmak ve elde tutmak için önemli bir rekabet silahı olarak CRM’e sarılmışlardır.

CRM, büyüyen ve firmaya değer katan müşterileri korumayı ve genişletmeyi amaçlayan bir iş felsefesidir. Yani bir şirketin, en önemli öz varlığı olan müşteri tabanı üzerinde en yüksek kazancı sağlaması için kullanılan metodların tümüdür. Müşteri memnuniyeti  eski bir kavram olmasına rağmen bu konuyu günümüzde bu kadar önemli yapan şey globalleşen dünyada şirketlerin değerinin, elde ettikleri kardan çok elde ettikleri toplam müşteri memnuniyetiyle ölçülmeye başlanması olmuştur.

İşletmelerin temel hedeflerinden biri olan karlılık olgusu açısından ele alınırsa, CRM; Müşteri ilişkilerine, üretim aşamasından ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş bir platformda bakabilmek, müşteri davranışlarını çok yönlü değerlendirerek, bu davranışlardan karlılığa yönelik çıkarımlar yapabilmek olarak da tanımlanabilir.

Müşterilerin mevcut ve olası gereksinim ve beğenilerini öğrenmek ve bunlara göre tasarlanmış pazarlama yapmak, kısaca karlı müşteri edinme, elde tutma ve geliştirme süreci olarak da tanımlanabilen CRM, aynı zamanda, işletmenin tümüne müşteri kavramını yerleştiren, müşteri merkezli olma kültürünü benimseten bir stratejidir.

CRM, müşteriye özel bir hizmet verildiğinin hissettirilmesidir. Ürünlerin müşteriye daha hızlı ulaştırılması amacıyla yapılacak her türlü pazarlama aktivitesi, kampanyalar ve tanıtım faaliyetlerini içerir. Müşterinin ürünü satın alması için uygulanacak her türlü stratejinin takibi, müşteri ürünü satın aldıktan sonra müşteri tatmininin ölçülmesi, varsa şikayetlerinin giderilmesine dönük olan faaliyetler bütünüdür.

CRM “müşterinin ihtiyaçları temel alınarak, işletmenin rekabet gücünü arttırmak için yeniden yapılanması” olarak tanımlanabilir. Burada yeniden yapılanma‘dan kasıt işletmenin stratejilerini ve iş yapış biçimini gözden geçirmesi ve bunlarda rekaber gücünü arttırıcı değişiklikler planlamasıdır. Aksi halde CRM’den bahsedilemez.

Müşteri odaklılık, müşterileri yönetme, müşteri memnuniyetini sağlama, müşteri bağlılığını sağlama ve arttırma faaliyetlerini içine alan CRM anlayışı, firmada, en üst seviyeden en alta kadar her bir çalışan tarafından benimsenmiş bir yaklaşım olmalıdır.

 

2.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi Tanımları

CRM'in tanımı üzerine büyük bir kargaşanın yaşandığı günümüzde birçok firma bu konu ile ilgili olarak kendi kültürleri çerçevesinde bir CRM tanımı belirlemiştir. Bu tanımlardan tüm firmaların uzun dönemli ve karşılıklı faydalar yaratılan bir ilişkinin kurulması konusunda hem fikir oldukları gözlenmektedir. Bunlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz:

·         CRM bir iş yapma felsefesidir.

·         Büyüyen ve değer üreten müşterilerle ilişkileri korumak, geliştirmek ve süreklilik sağlamak amacıyla yönetim biçiminin müşteri merkezli hale gelmesi demektir.

·         Kişilere özgü satış kavramlarının kurumsallaştırılmasıdır. Bilgi toplama ve bilgi kullanma temelli insani ilişkilerin teknolojiyle öne çıkarılma pozisyonudur.

·         CRM, daha ziyade, müşteri ilişkilerini yürütmek için kullanılan yöntem bilgisi ve faaliyetlerin geneline verilen addır.

·         CRM, işletmelere ve müşterilere, ilişkilerin istediği şekilde yürütme konusunda gereken ilave zamanın sağlanmasıdır. CRM, tüm müşteri temas noktalarının entegrasyonu ve iyileştirilmesidir.

·         CRM, müşteri ilişkilerini yürütmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin geneline verilen addır

·         CRM, yönetim biçiminizin müşteri odaklı hale gelmesi demektir. Organizasyonel fonksiyonların yeniden tasarlanmasını gerektirir. Teknolojinin uygulanması amaç değil araçtır.

·         CRM, müşteriyi yaşam boyu elde tutmak, müşteriyi tanımak, değişen ihtiyaçlarını gözlemlemek ve anlamak, değişen ihtiyaçlarına göre neler satabileceğimizi düşünmektir.

·         CRM, daha profesyonel ve kişiselleştirilmiş hizmet verebilmek amacıyla müşteri bilgilerinin toplanması, analiz edilmesi ve aksiyona dönüştürülmesi eylemlerinin bütünüdür.

Aşağıda detaylarını bulacağınız CRM tanımları da dünyaca ünlü CRM danışmanları ve kullanıcılarının son dönemdeki konu ile ilgili görüşlerini yansıtmaktadır;

“CRM müşteriyi ve müşteri ilişkilerini yönetmekle ilgili geliştirilen tüm stratejilerin toplamından oluşur.” Ernst&Young

“Şirketin en değerli müşterilerinin belirlenmesi, çekilmesi ve saklanması için varolan bütünleşik tüm yetenekleri CRM'in altyapısını oluşturur.” Accenture

“CRM, karlılık, gelirler ve müşteri tatminini optimize etmek üzere tasarımlanmış bir iş stratejisidir.” Gartner Group

“Müşerilerin daha karlı ve uzun dönemli bir ilişki için belirlenip, etkileşim kurulması.” Marketing Week

“Bir satış ve hizmet stratejisi. Bu şekilde firmalar müşterinin etrafına dolanmış bir durumda. Dolayısıyla her etkileşimin olduğu noktada verilen mesajlar o müşteri için uygun olan mesaj. İşte bu işlem son zamanların satış ve hizmet stratejisi olan CRM.” Tower Group

“Şirketin potansiyel ve varolan müşterileri ile uzun dönemli ilişkiler kurmasını sağlayan bir yönetim yaklaşımı.” McKinsey & Co.

CRM’i farklı bakış açılarıyla tanımlayan bu anlatımlar birleştirildiğinde CRM’in aslında sadece bir strateji ya da teknolojik bir terim olmadığı bir felsefe olduğu anlaşılıyor. Bu sonuç ışığında CRM için genel bir tarif yapmak gerekirse; CRM bir işletmenin mevcut ve potansiyel müşteri bilgilerinin modern bilgi işlem araçları yardımıyla detaylı olarak tutulması, bu bilgilerin satış-pazarlama-müşteri hizmetleri aktivitelerinde stratejik amaçlı kullanılması ve işletmenin ürün odaklı değil de müşteri odaklı yapılanarak yeni ekonomi ortamına uyum sağlamasıdır.

2.2. Müşteri İlişkileri Yönetimini’nin Amacı

CRM, müşteriyi tasarım noktasına (merkeze) yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişkiler kuran, yapıtaşları; insan, süreç ve teknoloji olan, bir yönetim felsefesidir. Firmaların, müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma ve müşteri derinleştirme evrelerini etkileyerek, müşteriyi tanımaya ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışan, ona uygun hizmetler üretmeye çalışan bir sistem olan CRM; müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini arttırmayı amaçlar.

Müşterilerle daha çok ilgilenerek onların isteklerini anlamak, stratejiler geliştirmek ve bu sayede şirketin karlılığını arttırmak CRM ’nin temel amacıdır. Uzun dönemde ise gerçek müşterileri ayıklamaya ve ilişkileri optimize etmeye yardımcı olur.

Kurumlarda CRM’nin uygulanmasının amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir.

·         Mevcut kullanıcıların sürekliliğinin sağlanması

·         Müşteri isteklerinin belirlenerek ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi ve yenilerinin ortaya çıkartılması

·         Pazarlama ve reklam çalışmalarında hedeflerin doğru belirlenmesi ve sonuçların daha somut değerlendirilmesi

·         Müşteri bilgilerinin gerektiğinde çok kısa sürede değerlendirilebilmesi

·         Hizmetlerin kişiselleştirilmesinin sağlanması

·         Pazarlama çalışmalarının özelleştirilerek gruplara ya da kitleye değil, kişilere yöneltilmesi

·         Mevcut bilgilerden yararlanma oranının yükseltilmesi.

·         Müşterilere farklı ürün ve hizmetlerin sunulmasının sağlanması

CRM, ‘müşteri merkezlilik’ anlamına gelmektedir. Yani ne üreteceğinden başlayıp, nasıl duyuracağına ve müşteriler ile nasıl kalıcı ilişkiler geliştireceğine kadar geçen tüm süreç içinde çıkış noktası olarak müşteriyi baz almaktadır. Buna göre iyi bir CRM uygulamasının amacı, varolan müşterilerimizin ihtiyaçlarına etkili bir şekilde hizmet vermek, yeni müşteriler kazanarak müşteri tabanımızı yukarı çekmektir.

CRM’nin amaçlarını şu şekilde sıralamak da mümkündür:

·         Müşteri ilişkilerini karlı hale getirmek: Pazarlama ve satış departmanlarının müşteriler ile uzun dönemli ve karlı ilişkiler kurup muhafaza etmelerini sağlamak.

·         Farklılaşma Sağlamak: Ürünlerin birbirine benzediği bir ortamda farklılığı yakalayabilmek, müşterileri birebir tanımak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak.

·         Maliyet minimizasyonu sağlamak: İyi tasarlanmış ve sistem yaklaşımıyla düşünülmüş bir CRM projesine ayrılan bütçenin kısa zamanda geri alınması mümkündür. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar, müşteriyi nuhafaza etmenin getireceği kazançlar, satış maliyetlerinde sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişim maliyetlerindeki azalmalar gözönüne alınırsa ayrılan bütçe kısa bir sürede geri alınabilir.

·         İşletmenin verimini arttırmak: İşletmeler her faaliyetlerini kendi ihtiyaçlarına göre tasarlamışlardır. Oysa yapılması gereken dışarıdan içeriye, yani müşteri ihityaçları etrafında tasarımların gerçekleştirilmesi gereklidir.

·         Uyumlu faaliyetler sağlamak: CRM satış, pazarlama, müşteri hizmetleri faaliyetlerini internet fırsatları ile birleştirir, tüm bu faaliyetlerin uyumlu olarak çalışmasını sağlar. Hem geleneksel satış kanallarından elde edilen bilgiler, hem de diğer alternatif kanallardan sağlanan bilgiler sentezlenerek yüksek düzeyde müşteri bilgisi ve ilişkisi fırsatı sağlanır.

·         Müşteri taleplerini karşılamak: Müşterileri CRM yardımıyla, tüm kurumun tanıması mümkündür. Müşterilerden alınan geri bildirimler sayesinde işi onların istediği şekilde yapmak mümkün olur.

 

2.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin Önemi

Yeni ekonominin global rekabet şartları içerisinde neredeyse tüm üretici firmaların karşı karşıya kaldıkları en önemli sorun, müşteri sadakatinin çok ciddi bir şekilde azalmasıdır. Artan rekabet ve buna bağlı olarak müşteriye sürekli alternatif olarak sunulan ekonomik, kaliteli, kişisel mal veya hizmetler, kurumları “rekabet avantajı” sağlayabilme yarışı içerisine sokmuştur.

Müşteri sadakatinin azalmasıyla, müşteriyi elde tutmak için firmaların fiyat kırmaları nedeniyle kar marjları da azalmaktadır. Karlılığı arttırmanın temel yolunun farklılık yaratmaktan geçmesine rağmen, ürünün fonksiyonel özelliklerinde farklılık yaratmak neredeyse imkansız hale gelmiştir. Çünkü artık firmalar gelişen tüm yeni teknolojilere aynı hızla ulaşabilmektedirler.

İşte bu durumda karlılığı ve farklılığı yaratmanın tek yolu bire bir pazarlama ile müşteri sadakatini arttırmaktan geçmektedir. Yoğun rekabet ortamı içerisinde, “müşteri odaklı” sistem üzerine inşa edilen ve müşterileriyle birlikte entegre olup, bilgi paylaşımında olan firmalar her zaman için “rekabet avantajı” sağlayabilen kurumlar olmuşlar ve yakın gelecekte de olmaya devam edebileceklerdir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi sistemi, kurumlar ile müşterileri arasında, iletişim ve iş ortaklığı konusunda farklılık yaratarak, “rekabet avantajı” sağlayabilen, böylelikle müşteri sadakatini yaratan, kar marjlarını yükselten, müşteriler hakkında daha fazla bilgi edinmeyi sağlayan, ilişkileri güçlendiren bir şirket stratejisidir.

Pazarda yer edinebilmek ve hedeflerini sürekli olarak üst seviyelerde tutmak istiyen firmaların, mukakkak ki müşterileri ile olan diyaloglarını herzaman için en iyi ve doğru derecede “bilgi paylaşımı” üzerine yoğunlaştırmaları gerekmektedir. Yani, firmalar ne kadar detaylı müşteri bilgilerine sahip olurlarsa, sözkonusu müşteriye beklentileri doğrultusunda ve doğru biçimde, o kadar iyi hizmet edip “müşteri memnuniyetini” sağlayabilirler.

Elektronik ticaret teknolojisinin ortaya çıkışı ve gelişmesi sayesinde müşterilerle ilgili bilgiler, eskisine nazaran hem çok daha çabuk ve güvenilir bir şekilde sağlanabildiği gibi, yine eskisine oranla çok daha geniş kitlelere ulaşabilmeyi mümkün kılmaktadır. Bu nedenle, günümüzdeki yoğun rekabet ortamında, enformasyon verimliliğinin müşteri ilişkileri üzerindeki etkisi büyük önem kazanmıştır.

İşlem ve iletişim hızının da aynı şekilde artmasıyla, sürekli olarak aşınan geleneksel ticaret etiği, diğer endüstrilerle yaşanan rekabet, her geçen gün “oyuna” katılan yeni “oyuncular”, canlı açık arttırmalar... beraberinde daha fazla rekabeti doğurmuştur. Yeni ekonominin hüküm sürdüğü günümüz pazarında, rekabet edebilme yolları üç temel başlıkta toplanabilmektedir:

1.      Sürekli ve istikrarlı olarak yüksek kazanç sağlamak,

2.      Yüksek rekabet ortamında pazarda rekabete girişmek

3.      Müşteri ilişkilerini yönetmek.

Günümüzün karmaşık ve gürültülü pazar sahasında, müşteri ilişkilerini başarılı bir şekilde yöneterek, kontrolü elinde tutan firmalar; müşterilerinin kendilerine ve muhtelif belirli markalara duyduğu bağlılığı da arttırabilmektedirler.

Yapılan araştırmalara göre yeni bir müşteriye ürün satmak, mevcut müşteriye ürün satmaktan 6 kat daha fazla maliyetli. Ayrıca mutsuz bir müşterinin, şirketin potansiyel 8-10 müşterisini elinizden kaçırmanıza neden olduğu belirtiliyor. Şirketlerin mevcut müşterilerinin sadakatini %5 artırmasıyla, gelirlerinin %85’e kadar artırabilmesinin mümkün olduğu kaydediliyor. Bununla birlikte, “teknoloji” bileşeni CRM uygulamasının ancak %20’sini kapsıyor. Bu tür uygulamaların başarılı olabilmesinin ancak diğer iki bileşen olan “insan” ve “süreçler”in müşteri odaklı olarak organize edilmesi ile mümkün olabileceği belirtilmektedir.

Tüm bunlar dikkate alındığında Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) uygulamasına sadece bir yazılım veya bir proje gözüyle bakılması yerine, bunun bir yönetim felsefesi olarak algılanması daha doğru bir yaklaşım olmaktadır.  Müşteri odaklı düşünme ve çalışma felsefesinin benimsenmesinin önemli olduğu böyle bir yaklaşımda şirketlerin, müşterilerle, tedarikçilerle, iş ortakları ve çalışanlar ile daha kalıcı ve derin ilişkiler oluşturacak iş stratejilerinin geliştirilmesi şirketlere rekabet avantajı sağlamaktadır.

Özetle, Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamaları firmalara aşağıdaki temel kazançları sağlamaktadır:

§        Müşterileri hakkında zengin ve güncel bilgi donanımına sahip olan bir kuruluş, sayısız kazanç elde etme potansiyeline de sahip olmaktadır.

§        Farklı müşteri kitlelerini daha iyi algılama ve bu algı doğrultusunda onlara yönelik daha iyi ve verimli ürün geliştirme çabası içine girerek, kăr marjını yükseltebilirler.

§        Yine değişik müşteri kesimlerinin verimlilik oranlarını ölçümleyerek, elde edilen sonuca göre satış ve satış sonrası servis uygulamalarını düzenleyebilirler.

§        Firma, belirlediği hedef müşteri kitlesiyle olan ilişkilerini derinleştirebilmekte, yeni müşteriler edinebilmekte ve verimsiz müşterilerin varlığını engelleyebilmektedir.  Üstelik tüm bunlar Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin (CRM) vaad ettiği şeylerin sadece bir kısmıdır.

Sonuç olarak CRM’nin başarılı bir şekilde uygulanması, kurumlara “düzenli, etkili, doğru, hızlı ve verimli bir şekilde bilgi paylaşımı” içerisinde bulunma imkanını sağlayabilecektir. Bu sayede, rakiplerine oranla rekabet avantajı elde edip, müşterilerine katma değerli fırsatlar yaratarak, pazardaki rekabet güçlerini daha da sağlam temeller üzerine  oturtmuş olabileceklerdir.

 

2.4. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramının Ortaya Çıkışı ve Gelişimi

Dünya üzerinde hızla artan rekabete bağlı olarak müşteriye sürekli alternatif olarak ekonomik, kaliteli, kişisel mal ve hizmetler sunulması, müşteri sadakatinin ciddi biçimde azalmasına yol açmış; müşteriyi elde tutmak isteyen şirketler kar marjlarını azaltmışlardır. Karlılığı arttırmanın temel yolu farklılık yaratmaktan geçmesine karşın, teknoljik gelişmeler hızla genele yayılması nedeniyle ürün özelliklerinde bunu sağlamak imkansız hale gelmiştir. Bu durumda farklılık yaratmanın ve karlılığı arttırmanın tek yolu birebir pazarlama ile müşteri sadakatini arttırmaktan geçmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi firmalara bu avantajı sağlamaya yönelik olarak doğmuştur.

Kurumların müşterilerine olan bakış açıları incelendiğinde 2. Dünya Savaşı sonrası ve 1970’ler sonrası olarak iki dönemde ele alınabilir. Savaştan hemen sonra açığa çıkan yüksek talep, sanayileşmenin de hızla başlayıp gelişmesiyle birlikte, kar olgusu üzerine oturmuş bir işletmecilik anlayışını yaratmıştır. “Müşteri” kavramını “üzerinden kar elde edilecek araç” olarak gören bu yaklaşımda müşteri, kurumlar için son derece önemli olmasına karşın, onların talepleri ve beklentileri çok fazla göz önüne alınmıyordu. Talep fazlası nedeniyle müşterinin sunulan her ürünü/hizmeti her halukarda almak zorunda olduğu inancı hakimdi. Bu anlayış, kurumların sadece gelir yaratacak proje ve faaliyetlere önem vermesi şeklinde ortaya çıkmıştı.

1970’lere kadar bu anlayış içerisinde kitle üretimleriyle geçen süreç sonrasında talebin doyma noktasına ulaşmasıyla, müşteri kavramı belirmeye ve önem kazanmaya başladı. Öncelikle düşük maliyetli üretim şeklinde kendini göteren değişim ardından işletmecilik anlayışını, özellikle pazarlama olgusunu müşterilere farklılık sunabilecek ürün ve hizmetleri geliştiren ve böylece rakiplerin önüne geçmeyi sağlayan stratejiler geliştirme şekline dönüştürdü.

1970’lerden sonra şirketlerin, müşterilerine yönelmek, odaklanmak ve onlardan gelen talepleri karşılayabilmek için yeni yöntemler ve stratejiler geliştirmek zorunda kalmaları, müşteri ilişkilerini daha sistematikyönetme ihtiyacını doğurmuş ve bu noktada Müşteri İlişkileri Yönetimi kavramından söz edilir olmuştur.

Dünyadaki değişime pazarlama stratejileri açısından bakacak olursak; 70’li ve 80’li yıllar kitlesel pazarla, 90’lı yıllar hedef pazarla, 2000’ler ise kişisel hizmet, ürün ve ilgi ile özdeşleştirilebilinir. Büyükşirketlerin pazarlama birimleri, 1970’lerde üretim bölümünün ürettiği ürün/hizmeti satmaya çalışırlarken, 1990’larda ise artık imaj ekonomisi ile belirli ürünler için belirli pazarlar, hatta aynı ürünün farklı renkleri için farklı pazarlar araştırma yoluna gidildi. Günümüzde ise artık bu segmentasyon da ortadan kalkmakta ve müşteriler artık kitleler değil bireyler olarak şirketlerin karşısına çıkmaktadırlar. Müşteri ilişkileri yönetimi esasında müşterilerin artık kitleler veya gruplar değil bireyler olarak tanımlanmasının sonucudur.

Müşteri ilişkileri yönetiminin günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olarak ortaya çıkmasının nedenleri; kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması, pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması, varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması, birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği, yoğun rekabet ortamı, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler olarak sıralanabilir.

Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, günümüzde özellikle internetin ve iletişim teknolojilerinin büyük bir hızla gelişmesiyle ve şirketlere klasik satış pazarlama ve satış sonrası hizmet yöntemlerinin ötesinde daha farklı bazı alternatif yöntemler sunabilmesi nedeniyle yaygın bir şekilde gündeme yerleşmiştir. Bu nedenlerden bir tanesi olan ve kısaca yeni teknolojiler olarak adlandırılan internet, telekomünikasyon, mobil iletişim gibi modern kavramlar günümüzde şirketlerin iş yapış şekillerin çok farklı bazı yaratıcı alternatifler getirmişlerdir. Bu modern yöntemleri kullanan şirketler gerçekten bir farklılık yaratabilmekte ve müşterilerini tatmin edebilme konusunda rakiplerinin çok fazla önüne geçebilmektedirler.

 

2.5. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Şirketlere Sağladığı Yararlar

CRM sektörü, uygulayanlar ve uygulamayı düşünenlerin topluluğu, ürünler, işbirlikleri her geçen gün gelişmekte, bakış açılarından uygulamaya kadar ciddi bir değişim yaşanmaktadır. Geleceğin  başarılı şirketlerinin bugünün doğru karar vermiş ve uygulamış şirketleri olacağı aşikardır. Değişimi geçiren şirketlerin uyum problemi olmayacak, değişimden uzak duranlar ise gelecekte hatırlanmayacaklardır. Öte yandan bu düşünce ancak uygulamada yerini alırsa başarılı olunabilinir.

Tüm olumsuzluklara, yanlış anlamalara, hatalı uygulamalardan dolayı ortaya çıkan başarısız örneklere rağmen, CRM'i  doğru anlamak ve uygulamak şirketlere çok şey kazandıracaktır. Başarı “CRM'i Doğru Anlama + Uygulama = Başarı” formülünde gizlidir. Başka hangi yardımcı yöntem ve tekniklerden ayrıca yararlanılırsa yararlanılsın, unutulmamalıdır ki CRM bir yönetim felsefesi olarak şirketileri başarıya ve geleceğe taşıyacaktır.

Tüm dünyada CRM pazarının sürekli gelişmesi, kurumlara ve ülke ekonomilerine milyonlarca dolar tutarında katkı sağlaması CRM’in öneminin giderek artmasının bir işareti olarak gösterilebilir. Her dönemde CRM’in yararlı olduğunu artık bilinmekle beraber özellikle kriz dönemlerinde CRM’in önemi daha da belirginleşmektedir. CRM'in faydalarını üç başlık altında toplayabiliriz.

1.      Maliyetlerden tasarruf 

2.      Gelirleri artırma

3.      Stratejik etki.

Bu maddeleri kısaca açıklayacak olursak; CRM maliyetlerde tasarruf veya masrafları kısmak için yapılmaz, ama tasarruf sağlar. Gelirleri artırmak veya daha çok satış yapmak için yapılmaz, ama gelirleri artırır. Başkaları yapıyor düşüncesi ile yapılmaz, ama stratejik etkiyi artırır.

CRM'i doğru  uygulamanın şirketlere sağlayacağı bazı dolaylı katkılar; İşi daha iyi yapmak, pazarda kalıcı olmak, daha iyi organizasyon yaratmak, kaynakları iyi kullanmak, istihdam yaratmak, başkalarının da baktığı; ama göremediği fırsatları görüp "Niş" pazarlara açılmak, çalışanlar, müşteriler ve iş ortakları ile sinerji yaratmak, birlikte çalıştığımız kişiler, ekibimiz ve takımımız ile koordinasyon sağlamak, birlikte fikirler oluşturmak ve bu fikirleri daha iyi ürün, hizmet veya servise dönüştürmek, öğrenmeyi öğrenmek, gelişmek, bilgiyi paylaşmak, geliştirmek, kullanmak, teoriyi pratikle birleştirmek bunu yaparken hataları, eksikleri ve önyargıları aşmak gibi kısaca listelenebilir  ve bu liste daha da arttırılabilinir.

 

2.6. Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamalarında Başarılı Olabilmek

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), içinde geçen müşteri kelimesi genelde satışı çağrıştırdığından bir çoklarınca bir pazarlama/satış yaklaşımı olarak düşünülmekte, hatta bazı yazılımcı ve satıcılar tarafından böyle tarif edilmekteyse de pazarlama/satış CRM'in sadece bir boyutunu ifade edebilmektedir. Çünkü CRM çok boyutlu bir yönetim felsefesidir.

CRM yazılımlarına veya projelerine özgü başarısızlığı, yazılım ve/veya donanım satıcılarının ve danışmanlarının yaptığı yanlış yönlendirmeleri hatta CRM uygulamalarında yapılan hataları CRM’in başarısızlığı olarak nitelemek en hafif deyimle konuyu tam olarak anlamamış olmak demektir.

Aslında CRM; uygulama olarak hem ön ofis (pazarlama, satış ve müşteri servisi) hem de arka office (muhasebe, üretim ve lojistik) için olmakla kalmayıp, tüm bölümler, müşteriler ve iş ortakları ile koordinasyonu ve işbirliğini sağlayan, müşteri merkezli bir ilişki yönetimi felsefesidir.

ODTÜ felsefe Profesörü Teo Grünberg kendisi ile yapılan bir röportajda "Felsefe, insanın devamlı hatalar yapabileceğini, yanılgılara düşebileceğini göz önünde tutarak bunlardan kurtulmanın yolunu araştıran bir çabadır. Üstelik insanlar aslında hatalarından öğrenirler. Hata yapmazsak ilerleme olmaz. Hatalardan korkmamak lazım. Ama hatalarda ısrar edersek kötü tabii. Kötü olan hataya düşmek değil, hatada ısrar etmek" demiştir. Bu açıklama CRM felsefesini doğru anlayan ve CRM'i doğru uygulayan kurumların nasıl sektörlerinde diğer firmalarla arayı çok açmış olduklarının ipucunu vermektedir. Çünkü CRM projelerinde başarısız olanlar yeniden denemekte, henüz başlamayanlar ise hazırlık yapmakta, yakın gelecekte CRM'e geçeceklerini duyurmakta veya halihazırda en azından yapıyor izlenimi vermeyi gerekli görmektedirler.

CRM'i doğru anlamak için önce bileşenlerine yani "Müşteri", "İlişki" ve "Yönetim" kelimelerini doğru tanımlamak gerekir. Sözlüklerde Müşteri; Düzenli olarak veya tekrar tekrar satın alan kişi, alıcı, ticaret yapan kişi olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımları biraz inceleyecek olursak; sizden bir defa bir şey satın alan kişi sonsuza dek sizin müşteriniz değildir. Bu eylemi devamlılık göstermezse sizin için ancak satın aldığı zaman birimi içinde müşteri sayılabilir, daha sonra ise artık başkalarının müşterisidir. Tanımlamayı doğru yapmak, kaynaklarımızı doğru kullanmak ve bizim olmayan o meçhul müşteri için boşa harcamamak adına çok önemlidir.

CRM'in ikinci bileşeni "İlişki" kelimesi satış anlamına gelmez. Burada öne çıkan İlişki Yönetimidir. İletişimi ilişkiye dönüştürme ve müşterinizle bağlantı kurmanın 10 yolunu şu şekilde sıralayabiliriz:

1.      Mesajınızdan emin olun (Gönderdiğiniz mesajı ve nasıl algılanıldığı bilin)

2.      Dikkatli dinleyin (Ne demek istediğimi biliyor musun ?)

3.      Sorular sorun (Ne dediğini anlıyor muyum ?)

4.      Açık Konuşun (Onu nasıl söylüyorsunuz ?)

5.      Engelleri ortadan kaldırın (Kültür, cinsiyet, ve yaş engellerinin üstesinden nasıl geliyorsunuz ?)

6.      Etkileme ve İknadan yararlanın (Arkadaşça ikna etmeyi nasıl kullanırsınız ?)

7.      Müzakere edin (İstediğiniz şeyi nasıl elde edersiniz ?)

8.      Teknolojiyi kullanın (Başarmanın başka yolu var mı ?)

9.      Vücut dilini kullanın (Ne tür sessiz mesajlar gönderiyorsunuz ?)

10.  Kendi kendinizle konuştuğunuz gibi konuşun (Kendinizle nasıl konuşuyorsunuz ?)

CRM'in üçüncü bileşeni “Marketing-Pazarlama” değil "Management-Yönetim" anlamındadır. Burada anlatılmak istenen müşteriyi yönetmek, kontrol altına almak veya hükmetmek değil, müşteri ile aramızda olan ilişkiler bütününü, müşteri merkezli bir yaklaşımla yönetmektir.

 

2.6.1. CRM Felsefesiyle Fark Yaratın

Firmaların ürün/hizmet yaratmak için kullandıkları araç/gereç, yöntem, yazılım, teknoloji kısaca her şey rakipleri tarafından da kullanılabilmektedir. Dolayısıyla rakiplere karşı üstünlük sağlamak bu şekilde mümkün olamayabilir. Bu aşamada fark yaratmak ve rekabat avantaj sağlayabilmek CRM felsefesiyle öne çıkabilmekten geçmektedir.  Burada önemli olan firmanın CRM’i nasıl uyguladığı ve rakiplerinden farklılaşarak müşteri tarafında nasıl algılandığı ve konumlandırıldığıdır. Müşterinin firmayı ifade etmeye çalıştığı şekilde doğru algılayabilmesi için firmanın tutarlı uygulamalar yapması ve sürekli müşteri odaklı yaklaşımlar sergilemesi gereklidir.

 CRM projelerinin genelde başarısız olduğu görülmektedir. Başarı oranı iyimser tahminlerle % 20 ila %30 civarında seyretmektedir. Olaya tersinden bakılacak olursa başarısızlık oranının % 70 ila % 80 civarında olması; CRM felsefesinin yanlış olduğunun değil, yanlış algılandığının, anlatıldığının ve uygulanmaya çalışıldığının bir göstergesi olduğudur. Kısaca hata yapılmaktadır. Bu diğer projelerde örneğin Toplam Kalite Yönetimi-TKY, Yeniden yapılanma hatta Benchmarking-Örnek alma için de geçerlidir. Ağırlıklı olarak öne çıkan hata ise Proje Yönetimi’ni bilmeme veya yanlış uygulamadır.

Yorum Yaz
Arkadaşların Burada !
Arkadaşların Burada !