ÇAĞRI MERKEZİ VE CRM İLİŞKİSİ _ II

3.5. Neden Çağrı Merkezi ?

İyi pazarlama stratejilerine sahip olan şirketler, doğru pazarlama faaliyetlerinin müşterilere tam olarak istedikleri şeyi vermek, müşterileri etkilemek, bağlılık yaratmak ve elde tutmak için ne kadar etkili olduğunun farkına vardılar. Satış sürecinde ve sonrasında müşterilerle ilgilenmenin önemli ölçüde çağrı merkezlerine bağlı olduğunun bilincinde olan firmalar bu noktadan hareketle zorlayıcı rekabet ortamlarında kendilerine avantaj sağlayabilmektedirler.

Müşterisini memnun eden firma, hem aynı müşteriye başka ürünler satma şansını elinde tutar, hem de onun referansıyla çok sayıda yeni müşteri edinir. Ürün/hizmet ne olursa olsun, iş büyüklüğü ne çapta olursa olsun, müşterinin 24 saat firmaya ulaşmasına olanak sağlanmalıdır. Olası ulaşma nedenlerini yanıtlamak, olanaklıysa çözümlemek, değilse çözüm konusunda ikna ederek geri dönüş yapılacağını belirtmek bir takip işidir. Hedef bu işi olduğunca kusursuz ve hatasız tamamlamaktır. Günümüz rekabet koşullarında yalnızca ürünü satmakla kalmayıp, satış sonrası hizmeti de ön planda tutmak gerekmektedir.

Çağrı Merkezlerinin müşterilere ve şirketlere sunduğu pek çok avantajlardan belli başlıcalarını şu şekilde sıralayabiliriz:

·          7 gün 24 saat müşterilerin en kolay yoldan firmaya ulaşması sağlanarak hizmet verilebilir, sorunlarına en kısa zamanda çözüm üretebilinir,

·          Sistemdeki raporlandırmalar sonucu müşteri portföyü belirlenebilir, firmanın artıları ve eksileri daha rahat değerlendirilebilir,

·          Müşteriye ve şirkete zaman kazandırır,

·          Çağrı Merkezi desteğinde müşterilerin talepleri değerlendirilip yatırımlar taleplere göre daha doğru bir şekilde ve daha efektif olarak yönlendirilebilir,

·          Müşteri ihtiyaçları hızla yerine getirilerek, müşteri memnuniyeti sağlanır,

·          Müşteriye tek merkezden, standart kalitede hizmet verilir,

·          Kaliteli hizmet verilmesi ile kolay ulaşım ve kolay iş yapma sayesinde müşteri sadakati sağlanır,

·          Müşteri şikayet ve görüşleri alınarak, eksik olunan yönlerin tanımlanması ve eksikliğin giderilmesi sağlanır,

·          Müşteri şikayet ve görüşleri incelenerek, sonuç odaklı pazarlama aktiviteleri hazırlamak mümkün olur,

·          Müşteri ihtiyaçları analiz edilerek, verilen hizmetlerin değerlendirilmesi yapılabilir,

·          Şirketin ana faaliyet alanına yoğunlaşması sağlanır,

·          Proaktif pazarlama sayesinde müşteri portföyü genişletilebilir,

·          Müşteri farklı iletişim kanallarından firmanıza ulaşabilir,

·          Geçmişe yönelik durum analizleri yapılarak, geleceğe yönelik aksiyon planları hazırlanır,

·          Yapılan analizler ve raporlamalar sayesinde etkin kaynak planlaması sağlanır,

·          Optimum personel sayısı kolaylıkla tesbit edilir,

·          Telefonda verilen hizmetin kalitesi sürekli ölçümlenebilir hale gelir,

·          Performans yönetimi sayesinde, personel daha etkin ve verimli çalışır,

·          Veri girişleri kayıt altına alınır ve kontrolleri yapılır,

·          Müşteri bilgilerinin güncelliği sağlanır,

·          CRM çalışmaları için etkin veri girişi sağlanır,

·          Tüm operasyonel işlemler tek merkezde toplanabilir,

·          İşlem maliyetlerini düşürür,

·          Genel operasyonel giderler azaltılır.

 

3.6. Çağrı Merkezlerinin Ana Bileşenleri

Çağrı merkezleri talep ve şikayetlerimizi karşılayan, sorunlarımıza çözüm bulan, hatta müşteri olarak, bize önemli olduğumuzu hissettiren ve hayatımızı kolaylaştıran işlevleri nedeniyle gittikçe hayatımıza daha çok girmektedirler. Aynı zamanda, doğru kullanıldıkları takdirde şirketler için iyi bir rekabet aracı ve gelirlerin arttırılmasına yardımcı olabilimektedirler. Her geçen gün, müşteri memnuniyetinin önemini kavrayan ve tüketicinin, kendisine doğrudan erişmesini isteyen kuruluşların sayısının artması sonucunda da çağrı merkezlerinin sayıları hızla artmaktadır.

Çağrı merkezlerinin önemi ve yararları gözönüne alındığında, ana çatısını oluşturan bileşenleri dört başlık altında toplayabiliriz.

3.6.1. Strateji

Çağrı merkezleri müşteri memnuniyeti ve sadakatinin belirlenmesinde kritik rol oynayan birimlerdir. Bu nedenle çağrı merkezleri için en temel gereksinim öncelikle iyi bir vizyonun ve buna bağlı stratejinin bulunmasıdır. şirketin en önemli kaynaklarından biri olan müşterilerin yönetimi ile ilgili stratejinin doğru temellere dayandırılması büyük önem taşımaktadır.

Gerçekleştirilecek birçok yatırım ve seçim (teknoloji, insan kaynağı, lokasyon vb.) bu strateji çerçevesinde belirleneceğinden, stratejinin kpsamlı, açık anlaşılır olması ve özellikle üst yönetim tarafından desteklenmesi gerekmektedir.

Bu kapsamda değerlendirilmesi gerekenler şirketin müşteri ilişkileri hedefleri ve yöntemlerinin neler olacağı, ulaşılabilirlik (hizmet seviyesi hedefleri gibi), operasyon süresi (24-7 gibi), hizmet sunulacak  kanallar (web, telefon gibi), desteklenecek birimler (hizmetler, ürünler), satış imkanlarının değerlendirmesi (telefonla pazarlama , çapraz satış), müşteri memnuniyeti ve sadakati yöntemleri, müşteri segmentleri için faklı temas biçimleri, yeni hizmetlerin adaptasyonu gibi birçok alandır.

3.6.2. Süreç

Belirlenmiş stratejik hedefler ve ulaşılmak istenilen yön doğrultusunda oluşturulacak iş süreçlerinin hazırlamasına gerekli kaynağın ve zamanın harcanması ve bu işe başlangıçta gerekli önemin verilmesi ilerde oluşabilecek gereksiz israfı engellemek açısından önemlidir. Çağrı merkezi yönetimine ait bir dizi spesifik yöntemin ve planlama süreci ile ilgili aşamalarının dikkate alınması gerekmektedir. Gelen çağrı yükünün öngörülmesi, çalışan iş gücü planlamasının yapılması, vardiya planları, tahmin, büyüme öngörüleri, gelen-giden çağrıların dağılımları, çağrı yanıtlama gruplarının belirlenmesi bunlardan sadece bazılardır. Öte yandan, çağrı merkezi tarafından ele alınması hedeflenen farklı temas türlerinin ele alınacak farklı kanallar bazında belirlenmesi gereklidir. Belirlenen süreçlerin detaylandırılarak resmedilmesi / iş akışlarının çizilmesi yararlı olacaktır. Hangi müşteri tipleri veya işlem türleri hangi kanallara yönlendirilecektir, hangi aşamalardan geçtikten sonra canlı bir müşteri hizmetleri yetkilisine bağlanacaktır, e-mail yanıtlama iş süreci nasıl olacaktır, şikayet talepleri nasıl ele alınacaktır, eskalasyon prensipleri neler olacaktır, yazılı taleplerin ele alınmasında nasıl bir yöntem izlenecektir... Bu ve bunun gibi birçok temel soru zaten strateji oluşturma aşamasında yanıtlanmalıdır ve bu aşamada nasıl yapılacağı detaylandırılacaktır.

3.6.3. İnsan Kaynağı

Hemen her kaynak çağrı merkezlerinin maliyetlerinin %60 veya %70’ini çalışanların oluşturduğunu belirtmektedir. Maliyet kısmı bir tarafa bırakılırsa, bir çağrı merkezinin başarısının en temel unsuru çalışanlar olduğu, farkı yaratanların, müşteriye değer katanların çalışanlar olduğu çok açıktır. Gerçekten de çalışan memnuniyeti ile müşteri memnuniyeti arasındaki varolan direkt ilişki bunun en güzel ispatıdır. Memnun çalışanlar, memnun müşteriler doğurmaktadır. Çağrı merkezlerinde insan kaynağından bahsedildiğinde seçme ve yerleştirme, eğitim ve oryantasyon, performans yönetimi, ödüllendirme ve teşvik sistemleri gibi birçok konuda spesifik dinamikler ve gereksinimler ön plana çıkmaktadır.

3.6.4. Teknoloji

Çağrı merkezlerinin vazgeçilmez ve belki de en fazla değişen ve gelişen parçasıdır. Bir çağrı merkezi oluşturmak için gerekli bileşenler tamamen oluşturulan stratejinin bir çıktısıdır. Kullanılacak teknoloji standart bir santral- ACD-masaüstü yazılımı bileşeni olabileceği gibi, son derece kapsamlı bir biçimde de ortaya çıkabilir. Çağrı merkezi oluşturmak için gerekli teknolojiler yukarıda değinilen diğer konular gibi oldukça kapsamlıdır. Gerekli olabilecek teknolojinin çeşitliliği konusunda bir kısıt bulunmamaktadır: ACD, IVR, CTI, ASR, işgücü yönetim araçları, call blending, predictive dailling, e-mail yanıtlama sistemleri, masaüstü yazılımları bu değişkenlerden sadece bazılardır. Teknolojinin oluşturulması ve kurum için en uygun bileşenlerin seçilmesi işlemi, yatırımın doğru yere yapılması ve azami yararın sağlanarak yatırımın süratle geriye dönmesi açısından son derece önemlidir.

3.7. Çağrı Merkezlerinin İşleyişi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi

Pazardaki ürün çeşitliliğinin ve buna bağlı olarak rekabetin arttığı, müşteri memnuniyetinin ön planda olduğu günümüz iş dünyasında firmaların, satış pazarlama faaliyetlerine, hizmet anlayışlarına olan bakış açılarını geliştirmeleri ya da tamamen değiştirmeleri gerekmektedir.

Tecrübeler göstermiştir ki, yeni müşteri kazanmak için yapılan çalışmaların maliyeti, mevcut müşteri memnuniyetinin arttırılarak devamlılığını sağlamak yönünde yapılan çalışmaların maliyetinden her zaman daha yüksek olmuştur.

Bu nedenledir ki firmalar, mevcut ve potansiyel müşteri talep ve şikayetlerini toplamak, değerlendirmek ve çözümlemek amacı ile çağrı merkezi çalışmalarına önem ve hız vermektedirler.

Ancak, müşteriler kurumlardan artık sadece arandığında ulaşılan bir çağrı merkezi altyapısının ötesinde, kendilerini tanıyan, geçmişlerini bilen, isteklerini en kısa sürede algılayarak çözüm üretebilen etkin bir kurumsal sistem beklemektedirler. Belirttiğimiz bu kurumsal sistemin bir parçası Çağrı Merkezi iken, diğer parçaları, kurumun satış ve pazarlama, kalite kontrol, operasyon departmanları, bölge ofisleri ve hatta  iş ortaklarıdır. Pazar, artık kurumlardan tüm birimleri ile müşteri odaklı ve müşterileri için çalışan bir organizma gibi davranmasını beklemektedir.

Çağrı merkezleri müşteri etkileşim merkezleridir. Müşteri ile etkileşim süreci ister müşteri/potansiyel müşteri tarafından çağrı merkezi aranarak başlatılmış olsun, ister çağrı merkezi tarafından müşteri/potansiyel müşteriye arama yapılmış olsun odak noktasında daima müşterinin kendisi vardır.

Etkileşimi sağlayan çağrıları kaynağına göre çağrı merkezi dışında oluşan çağrılar ve çağrı merkezi tarafından yaratılan çağrılar olmak üzere sınıflandırabiliriz.

Çağrı merkezi dışında oluşan çağrılar daha çok firmanın marketing (pazarlama) bölümü tarafından yapılan kampanya ve uygulamalar sonucu oluşan çağrılar ile firmanın diğer departmanlarının (finans, hukuk, satış vb.) yaptğı farklı kampanya ve uygulamalardan doğan çağrıları içerir.

Sistem problemleri ve müşteri temsilcilerinden kaynaklanan sorunların oluşturduğu çağrıları ise çağrı merkezi tarafından yaratılan çağrılara örnek verebiliriz.

Müşteriye iyi bir hizmet sunabilmek, müşteriyi memnun edebilmek yani verimli bir müşteri ilişkileri yönetimi sağlayabilmek için çağrı merkezinin işleyişi ile ilgili bütün süreçlerin çok iyi tasarlanması gereklidir.

Öncelikle üst yönetim tarafından amaçlar belirlenmeli ve tüm şirket çalışanlarına özet ve anlaşılır bir biçimde bunlar iletilerek, çalışanların kendi amaçlarını, firmanın amaçlarını gerçekleştirecek şekilde belirlemeleri sağlanmalıdır. Hizmet seviyeleri ve limitler belirlenerek ihtiyaçlar ortaya konmalıdır.

Gelecek çağrı yükünün iyi hesaplanması; kampanya bilgilerinin duyurulmasının, çağrı yükü üzerinde yapacağı etki göz önüne alınarak, iyi planlanması; müşteri temsilcilerinin yeterli sayıda ve uygun nitelikte olmalarına dikkat edilmesi; işleyişle ilgili verilerin sağlıklı toplanması ve doğru şekilde analiz edilmesi çağrı merkezlerinin verimli çalışması ve hedeflerine ulaşabilmesi için dikkat edilmesi gereken ana unsurlardır.

Aksi halde oluşan çağrı yükünü kaldıramayan, arayan müşterileri kuyrukta bekletmeye başlayan, hem çalışan hem de müşteri açısından sorun kaynağı olan, müşteri iletişim merkezinden çok bir müşteri memnuniyetsizlik merkezine dönüşen ve yapılan tüm müşteri ilişkileri yatırımlarının bir anda yok olmasına neden olabilecek bir merkez ortaya çıkacaktır.

Çağrı merkezi projelerinin başarısız olmalarının başlıca nedenleri ise şu şekilde sıralanabilir:

·         Vizyon ve hedefler belirlenmeden projeye başlanması,

·         Projenin tecrübeli olmayan kişiler ile profesyonel destek alınmadan yürütülmeye çalışılması,

·         Uygun olmayan yazılımların tercih edilmesi,

·         Personele yeterince önem verilmemesi,

·         Eğitime yeterince önem verilmemesi,

·         Yeterli bütçe ayrılmaması.

Çalışma hayatında her geçen gün yaygınlaşan çağrı merkezleri kesintisiz olarak sundukları hizmetleriyle, insanların, özellikle teknolojinin gelişmesiyle genişleyen ve çeşitlenen hizmet taleplerini başarıyla karşılamakta ve müşteri memnuniyetini sağlamada rekabetçi iş yaşamında şirketleri başarıya götürmektedirler.

Müşterilerin en temel ihtiyaçlarından biri olan, ürün ve hizmetini satın aldığı ya da almak, kullanmak istediği firmayla iletişim kurmak konusunda en önemli merciiler olan çağrı merkezleri, müşteri bilgilerini etkin bir şekilde toplayıp, yönetip, değerlendirerek, hem müşteri ilişkisini bilinçli ve sağlıklı bir platforma oturtmakta, hem de eğitimli ve bilgili profesyonellerce ele alınan müşteri temasları sayesinde müşteri sadakatine de destek vermektedirler.

Müşteriyle birebir ilişki içerisinde bulunan çağrı merkezleri yapıları gereği müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının en iyi uygulandığı yerler olarak şirketlere sağladıkları avantajlar nedeniyle iş dünyasının vazgeçilmezleri halini almışlardır.

 

SONUÇ

Günümüz ekonomik koşullarında şirketler daha fazla müşteri sağlamanın yanısıra varolan müşterilerini elde tutmanın da önemini kavramışlardır. Müşteri devamlılığını sağlayabilmenin olmazsa olmaz koşulu, müşteri tanımının doğru olarak yapılması ve “müşterim ne istiyor?” sorusunun doğru olarak cevaplanmasından geçmektedir. Müşterinin ne istediğinin net karşılığını bulabilmemizi sağlayan yer ise Çağrı Merkezleridir.

Çağrı merkezleri şirketlerin maaliyetlerini aşağıya çeken önemli bir merkez olmalarının yanında, müşteriye direkt ulaşılabilecek, müşteri taleplerine doğru ve en kısa sürede cevap verilebilecek, şirketlerin en stratejik yeri durumundadırlar. Etkin bir çağrı merkezinin kurulabilmesi, iyi bir strateji, profesyonel bir yönetim, teknolojik bir alt yapı gerektirmektedir.

Organizasyonla müşteri arasında köprü görevi gören, müşteri sadakatinin artmasına etkide bulunan, pazarlama faaliyetlerinin etkinleşmesine imkan sağlayan, doğru ve sürekli veri akışına olanak tanıyan çağrı merkezleri kurulduğu andan itibaren birçok değişikliğe uğrayarak şirketlerde en önemli görevi üstlenmişlerdir.

Müşteri bağlılığını arttırarak karlı ve uzun süreli bir kuruluş olmanın yolu müşteri memnuniyetinden geçmektedir. Pazarın küresel hale gelmesi ve artan rekabet sonucunda müşteri kavramının önemi artmış, müşteri sadece mal ve hizmet satın alan kişi olmaktan çıkmıştır. Değişen pazar şartları içerisinde firmalar, müşteri kazanmak ve elde tutmak için önemli bir rekabet silahı olarak Müşteri İlişkileri Yönetimini kullanmışlardır. Müşteri İlişkileri Yönetimi, büyüyen ve firmaya değer katan müşterileri korumayı ve genişletmeyi amaçlayan bir iş felsefesidir. Bu felsefenin en etkin bir şekilde kullanılabileceği yer ise Çağrı Merkezleridir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin sağlıklı olarak uygulanabilmesi iyi bir veri analizini, müşteriyle direkt kontak kurmayı ve müşteri taleplerine zamanında ve yerinde cevap vermeyi gerektirir. Çağrı merkezleri yapıları gereği bu unsurları içerisinde barındırırlar. Bu nedenle şirketler açısından önemli bir yerde duran çağrı merkezlerinde müşteri ilişkileri yönetiminin etkin bir şekilde kullanılması için gerekli tüm şartların eksiksiz olarak gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Çağrı merkezleri ile müşteri ilişkileri yönetimi uygulaması arasında ortaya çıkabilecek herhangi bir olumsuzluk direkt olarak müşteriye yansıyacağından, müşteri sadakatinin sağlanması söz konusu olamaz. Bu durum şirketin verimliliğini çok olumsuz etkiler.

Müşteri ilişikileri yöetimi şirketin tüm organizasyozları içerisinde uygulanması gereken bir felsefe olmasına rağmen en etkin karşılığını çağrı merkezinde bulur. Çünkü çağrı merkezleri müşteri ile şirket arasındaki köprüdür ve kurumun imajını müşteriye direkt olarak yansıtır. Bu nedenle çağrı merkezinin yapılanması ve işleyişi tamamen müşteri ilişikileri yönetimi felsefesine göre belirlenmelidir.

Yorum Yaz
Arkadaşların Burada !
Arkadaşların Burada !